Zbudujmy społeczność wokół naszej marki! Brzmi jak genialny pomysł? Tak, dlatego tak często pojawia się w naszych firmach.

Budowanie społeczności wokół marki jest piekielnie trudnym wyzwaniem. Mechanika social mediów może się wydawać prosta do skopiowania, ale tylko na pierwszy rzut oka. Każdy użytkownik Yammera wie, że, mimo iż jest podobny do Facebooka, to jednak to nie to samo. Jednym z głównych powodów zapewne jest to, że social media stają się coraz mniej „social”.
Treści od znajomych są coraz mniej eksponowane. I najprawdopodobniej znikną w ogóle, tak jak już dzieje się w TikToku, w którym praktycznie nie oglądamy filmików tworzonych przez naszych znajomych. Feedem (lub ścianą) zarządzają skomplikowane algorytmy, które — mając dostęp do milionów godzin kontentu — podsuwają nam to, w co chcemy się zanurzyć. Algorytm Tik Toka umie się nas „nauczyć” już po pierwszych ośmiu wyborach.

Mimo tego na świecie jest wiele wspaniałych przykładów działających społeczności animowanych przez marki. Jak choćby Lego, które umożliwia członkom swojej społeczności zgłaszanie swoich pomysłów na produkty. Fani mają też szansę wybrać to, co chcą zobaczyć na półkach w następnej kolejności. Podobnie w świecie B2B, jak np. W przypadku SalesForce Trail Blazers, której członkowie mogą nawzajem uczyć się i wymieniać doświadczenia.

Chcielibyśmy, żeby wszyscy nasi klienci byli aktywni w społecznościach. Każdy kochał nasz brand i każdy powinien się w niego zaangażować. I czasem stawiamy sobie w związku z tym zbyt ambitne cele, identyczne dla całej społeczności. Niesłusznie. Otóż bowiem:

1% to twórcy
Czyli osoby, które regularnie dodają kontent i animują społeczność.

9% to aktywni użytkownicy
Czyli osoby aktywnie zaangażowane w kontent (lajkują, komentują).

90% to pasywni użytkownicy.
Czyli osoby, które pasywnie konsumują kontent (oglądają, spędzają czas w społeczności).

Razem daje nam to takie społecznościowe Pareto (20/80). Rozkład nie zawsze jest dokładnie taki sam, jednak chodzi o zasadę.

Każda z tych grup jest ważna i żadna nie może funkcjonować bez pozostałych. Każda ma jednak inne potrzeby i motywację. Dlatego warto stosować osobne taktyki, aby je wspierać i rozwijać.

Twórcy

Twórcy nie mogą żyć bez publiczności (pasywnych użytkowników). Grzeją się w ich świetle, bo to oni dają zasięgi, czyli główną walutę społeczności. Im więcej osób Cię obserwuje, tym wyżej jesteś w hierarchii.
Twórcy nie mogą oczywiście żyć bez feedbacku (aktywnie angażujących się). To oni ich motywują do działania, dając im wyrazy uznania (lub dezaprobaty), zadając pytania lub zostawiając komentarze. Nadają twórcom statusy i są warunkiem zaangażowania w treść, czyli drugiej waluty w społecznościach. Im więcej zaangażowania, tym lepiej.

Aktywni użytkownicy

Aktywni użytkownicy oczywiście muszą mieć co komentować. Często obawiają się samodzielnie stworzyć jakąś treść i bezpieczniej czują się, kiedy mogą się odnieść do istniejącej. Grzeją się więc odbitym światłem — mają poczucie współudziału i wpływu na rozwój społeczności. To grupa, która ma władzę. Może wypromować lub zatopić każdą treść. To też barometr jakości.

Pasywni użytkownicy

Przychodzą do społeczności głównie dla twórców, choć nie brakuje tych, którzy wolą przeglądać komentarze. Społeczność ma dla nich często wymiar praktyczny. To tu są w stanie zaspokoić swoje potrzeby, np. odnaleźć odpowiedź na nurtujące ich pytanie, poszukać inspiracji, zaczerpnąć rozrywki, gdy się nudzą.

Bardzo często to liczba użytkowników jest wyznacznikiem jakości naszej społeczności (ilu mamy użytkowników w rok, w miesiąc czy dziennie). Jak jednak wspierać poszczególne grupy w jej ramach?

Co zaoferować twórcom?

Zapewnij, że im się to opłaca. I nie zawsze chodzi o wynagrodzenie, gratyfikację pieniężną. To przede wszystkim gra w status i uznanie.
Zapewnij, że publikacja treści jest możliwie najprostsza. Wyposaż ich w narzędzia, dzięki którym będą mogli zadbać o jakość publikowanych treści (edytor tekstu ze słownikiem, narzędzia do edycji zdjęć, naklejki itp.) z możliwie największej liczby urządzeń.
Zapewnij im możliwość personalizowania ich profilu, dodawania informacji o sobie oraz budowania własnej marki.
Zapewnij im możliwość tworzenia grup osób w społeczności, które dzielą się pomysłami i zainteresowaniami, pomagają wspierać i wzmacniać społeczność.
Zapewnij im uprzywilejowany dostęp do informacji o Twojej firmie. Niech zawsze wiedzą pierwsi o Twoich planach marketingowych czy premierach produktowych.
Zorganizuj dla nich warsztaty i dziel się wiedzą, która pozwoli im jeszcze lepiej animować społeczność.

Co zaoferować aktywnym użytkownikom?

Zapewnij łatwość nadawania statusu i komentowania. Nie kombinuj z kreatywnością: kciuki w górę serduszka itp. czyli coś, co każdy zrozumie, będzie najlepszą opcją. Nie każ im się zastanawiać, która „reakcja” będzie właściwa.
Zapewnij powiadomienia i częste przypomnienia bezpośrednio ze środowiska społeczności. Daj im znać, że pojawiła się nowa treść albo że ktoś odpowiedział na ich komentarz. Niech wiedzą pierwsi, co się dzieje w społeczności (np. ktoś odpisał na Twój komentarz, ktoś polubił Twój komentarz).
Pomyśl o zorganizowaniu grywalizacji (statusy, badge itp.).
Zorganizuj możliwość bezpośredniej interakcji z twórcami.

Co zaoferować pasywnym użytkownikom?

Zapewnij personalizację kontentu — zadbaj o to, jak wygląda ich feed. Tu zabiegasz o czas i zaangażowanie. Zadbaj o to, aby w pierwszej kolejności wyświetlały im się najciekawsze — z ich punktu widzenia — treści. Zamiast dawać im wszystko dawaj im to, co może ich interesować.
Ułatwia nawigację w społeczności, możliwość przeszukiwania kontentu, odnajdywania interesujących ich fraz lub osób.
Nie stawiaj barier w przeglądaniu treści. O ile komentowanie i angażowanie się w treści raczej powinno wymagać zalogowania, to sama konsumpcja powinna być pozbawiona takich utrudnień. Szczególnie dla tej grupy konkurencję dla Ciebie stanowi cały kontent internetu, więc im więcej barier do konsumpcji treści postawisz, tym mniej ludzi przez nie przebrnie.

Ponadto buduj świadomość, promuj społeczność i wartość, jaka z niej płynie, czyli na przykład to, co dzięki obecności w niej możesz znaleźć, pozyskać itd. Określ również rolę swojej marki w społeczności. Jakie są zasady i kiedy marka wkracza do akcji, a kiedy nie — na ile społeczność „należy” do konsumentów a na ile do marki. To będzie punkt ważny dla każdej z tych grup.

Społeczności to kopalnia „user generated content”. Możliwość pokazywania swojej marki w codziennym świecie jej użytkowników. To szansa, aby społeczność sama rozwiązywała swoje problemy, inspirowała się nawzajem. A przede wszystkim, by uwierzytelniała Twoją markę. Jednak zabawę w społeczność można porównać do układania wisienki na torcie. Zanim zdecydujesz się ją położyć, upewnij się, że masz tort: silną, rozpoznawalną markę z całą masą zaangażowanych klientów.