Marzec 2020
Ostatni kryzys zaczął się od heheszków. Ktoś, gdzieś w Chinach, niby zjadł nietoperza i w związku z tym każdy z nas zachoruje na zapalenie płuc. Lecz kiedy rząd ogłaszał zamknięcie gospodarki, a w telewizji pokazali wypowiedź pewnej Pani Dyrektor z Sanepidu o jej pierwszych covidowych pacjentach, wielu doszło do wniosku, że jednak wszyscy zginiemy.
Ziemia na chwilę się zatrzymała i zaczęła kręcić się w drugą stronę. Fala tsunami szybko dotarła do naszych firm i nas samych, jako marketerów. Świeżo rozpoczęty rok, gotowe flowcharty mediowe i plany kontentowe mogliśmy wyrzucić do kosza. Pierwsze półrocze 2020 przyniosło spadek wydatków budżetowych o około 30%. Kampanie spadały z TV oraz radia. Na pustych ulicach reklama outdoorowa w ogóle przestała mieć jakikolwiek sens. Nie wspominając o kinach, zamkniętych na cztery spusty. Nawet stale rosnący digital na chwilę wstrzymał oddech i dostał czkawki.
Po raz pierwszy tak jasne stało się to, jak ważne jest mieć własne bazy, wypracowane relacje z klientami, oraz możliwość bezpośredniej komunikacji z nimi w ramach programów lojalnościowych. Ten, kto dobrze odrobił lekcje z lojalności przed kryzysem, wygrywał i rósł szybciej niż pozostali.
Programy lojalnościowe były jednym z tych narzędzi, które pozwoliły wielu markom wyjść zwycięsko przez ostatni kryzys. Głównie dzięki trzem kluczowym czynnikom: skali programów, jaką udało się wypracować przed pandemią, wielokanałowością programów, co umożliwiło płynne przejście z off-linu do digitala oraz rozbudowanymi możliwościom komunikacji bezpośredniej.
Skala programów
I niekoniecznie mówimy tu o wielkości programu. Liczba zarejestrowanych klubowiczów jest oczywiście ważna, bo można ją z dumą pokazywać na prezentacjach. Kluczowy jest jednak udział klubowiczów w obrocie, czyli odsetek transakcji przez nich realizowanych (share of sales). Wielu programom, jeszcze przed pandemią, udało się przekroczyć magiczny próg 50%. A jeśli większość Twojego obrotu nie jest dla Ciebie anonimowa (wiesz kto, kiedy i co kupuje) wszystko w Twoim biznesie się zmienia. Dzięki temu możesz nawigować rozwój swojego biznesu poprzez maksymalizację wartości klienta w czasie (lifetime value), pracując nad koszykiem, częstotliwością i długością relacji ze swoimi klientami. To zmienia perspektywę i podejście do rozwoju oferty produktów lub usług (personalizacja i lepsze dopasowanie), strategii cenowych (po co ludzie przychodzą, a co przy okazji wrzucają do koszyka), wydatków marketingowych (wykorzystanie własnych danych w mediach), narzędzi i szkoleń dla pracowników (jak pracować z wiedzą o kliencie na podłodze sklepu), procesów (praca z feedbackiem klienta). Trudno wyobrazić sobie obszar w Twojej działalności, na który nie miałoby to pozytywnego wpływu.
Wielokanałowość programów
Programy lojalnościowe pokazały swoją wyjątkową skuteczność w połączeniu tradycyjnego świata off-line z kanałami cyfrowymi. To głównie dzięki nim po nagłym zamknięciu sklepów, marki mogły płynnie kontynuować dialog w digitalu. I to dokładnie od miejsca, w którym został on przerwany. Travel przebudowywał wycieczki kupione lub rezerwowane w salonach, meblowe przenosiły planowanie kuchni do infolinii a sieci handlowe wiedziały, kto się zdążył już zatowarować makaronem i papierem toaletowym. Wielu programom lojalnościowym, udało się połączyć wszystkie kanały w jednym profilu klubowicza. To one agregowały ślady zostawiane przez klientów, już nie tylko w sklepach stacjonarnych, e-commerce, ale również na infoliniach, aplikacjach mobilnych czy social mediach. To w nich skumulował się widok 360° klienta i stały się głównym źródłem prawdy o całej jego ścieżce.
Bezpośrednia komunikacja
To właśnie podczas pandemii komunikacja bezpośrednia pokazała pełnię swojej mocy. Gdy wszystko było pozamykane, skala telefonów na infolinię przekroczyła możliwości ich obierania to “staromodny” e-mail lub sms okazał się najskuteczniejszą formą kontaktu z klientami. Zaczynając od prostego informowania o ciągle zmieniających się godzinach i warunkach otwarcia sklepów czy statusach zamówienia, do wyrafinowanego, spersonalizowanego dialogu z klientem. W szybko zmieniającej się rzeczywistości kanały te pozwalały komunikować się z klientami niemalże w czasie rzeczywistym na masową skalę. To dzięki rozwojowi bezpośrednich kanałów informowaliśmy klientów o nowo otwartym pick-up poincie lub dostępności dokładnie tych produktów, na które czekali. E-maile udowodniły swoją skuteczność do przekierowywania konsumentów na nasze strony internetowe, szczególnie jeśli ich kontent opierał na na informacjach, które klient wcześniej zostawiał w off-linie.
Październik 2022
Dziś nie jest nam do śmiechu. Sytuacja na Wschodzie jest daleka od zakończenia. Nie wiemy ile zimą zapłacimy za prąd, ogrzewanie i codzienne zakupy. I choć wiele branż nadal notuje rekordowe wyniki sprzedaży, spirala niepewności nakręca się i z każdej strony słyszymy o nadchodzącej fali kolejnego kryzysu.
I choć nikt z nas nie wie, co przyniesie przyszłość, wiele możemy się nauczyć z przeszłości. Z każdego kolejnej opresji wychodzimy z zeszytem z zapisanymi lekcjami na przyszłość. W moim wypadku będą to:
Nagradzaj od pierwszej transakcji i pierwszego produktu
Klienci będą wkładać do koszyka mniej artykułów, a być może zredukują zakupy w Twojej kategorii. Dlatego kluczowe jest, aby nie stracić z nimi relacji, mimo obniżanych przez nich wydatków. Z pewnością wielu konsumentów będzie odczuwała dyskomfort z powodu samoograniczania się. Nie odkładajmy im więc zmartwień. Jeśli prowadzisz program punktowy, obniż progi potrzebne do otrzymania nagrody i wydłuż czas na jej zdobycie. Jeśli pracujesz z rabatami, zaoferuj je już od pierwszej sztuki. Pamiętaj, że pierwsza transakcja może być jednocześnie tą ostatnią. Więc nie czekaj pasywnie na dowody lojalności klienta. Zaoferuj ją sam, już na samym początku. Bądź aktywny i wciągaj klienta w świat swojej marki.
Zauważaj i nagradzaj nie tylko transakcję, ale również interakcję poprzedzające zakupy
Tradycyjne programy skupiają się na momencie transakcji. To tutaj dysponujemy narzędziami, które pozwalają nam zarejestrować moment zakupu (karty, aplikacje, kody) i nagradzać klientów (punkty, rabaty). Jednak dla wielu branż proces decyzyjny konsumenta jest długi i skomplikowany. A do tego, klient zostawia wiele sygnałów i śladów na swojej ścieżce do zakupu. Aby dokonać wyboru klient odwiedza Twoją stronę, odbiera newslettery, porównuje produkty, komentuje w sieci dając ci znać o swoich preferencjach zakupowych. Jeśli nie będziesz umiał nawiązać dialogu z konsumentem w tym momencie, bądź pewny, że ktoś inny to wykorzysta. Praca z intencją zakupową otwiera nową przestrzeń dla programów lojalnościowych. Naucz się rozpoznawać sygnały klientów, nagradzać zaangażowanie oraz personalizować pomoc na tym etapie.
Przedłuż ścieżkę klienta
Jeśli oferujesz usługi posprzedażowe dołącz je do programu. Promuj usługi naprawcze, usługi dodatkowe i finansowanie. W dobrych czasach, kiedy klienci mają pełne portfele i wyśmienite nastroje, skupiamy się na konwersji na sprzedaż naszych głównych produktów. Usługi dodatkowe traktujemy jak okruchy z pańskiego stołu, po które nie zawsze mamy czas lub ochotę się schylać. Wiecznie niedoinwestowane, wiecznie pozostające tylko na slajdach jako potencjał na przyszłość. To najlepszy moment, aby to wszystko powyciągać z szuflady i zacząć wdrażać. To nie tylko źródło dodatkowego, stabilnego przychodu. To przede wszystkim więcej powodów, aby budować relacje i zaufanie klienta. To też możliwość poznania jego zwyczajów. A przede wszystkim, może to być jedyna możliwość, aby klient pozostał Twoim klientem. Dla coraz większej liczby ludzi odroczona płatność lub możliwość naprawy, a nie wymiany na nowe, to jedyna możliwa opcja zakupu.
Dalej integruj kanały
Ilość kanałów, przez jakie klienci będą docierali do Twojej marki będzie tylko rosła. Większość z nich pozostanie otwarta każdego dnia, 24 godziny na dobę. Większość na wyciągnięcie kciuka. Klienci mogą porównać Twoją ofertę z każdą inną dostępną marką na świecie. Zapytać o opinię znajomych lub nieznajomych, którzy wcześniej kupili Twój produkt. Mogą dowiedzieć się, co o Twoich produktach sądzą eksperci a co celebryci czy influencerzy. Nadal mogą Cię odwiedzić z Twoim salonie sprzedaży, zadzwonić do Ciebie lub wysłać e-maila. To świat, w którym utraciłeś już bezpośrednią kontrolę nad tym, co się o Twojej marcie się mówi i piszę. Tu władza jest rozproszona a fakty przestają mieć jakiekolwiek znaczenie przegrywając z opiniami. Lecz nie jesteś bezbronny. Stale łącząc te wszystkie punkty styku w jeden pełny obraz klienta, możesz animować w wpływać na percepcję konsumentów. Podsuwać im pomysły w te miejsca, w których możesz ich spotkać najczęściej.
W jakiej kondycji będziemy na wiosnę? Czy znów zwycięsko przejdziemy przez bessę i wyjdziemy wzmocni? Nie raz pokazaliśmy kreatywność i determinację. Tym razem mamy dużo większe zaufanie zarządów i doświadczenie weterana. Głęboko wierzę, że jak spotkamy się w kwietniu na dorocznej konferencji, przekonamy się, że nie zmarnowaliśmy tego kryzysu.
Powodzenia!
