Jakie działania w programie lojalnościowym mogą prowadzić do powstania emocjonalnej relacji z klientem?
Każda interakcja na linii klient – marka jest szansą na pogłębianie relacji – wciąganie klienta głębiej i głębiej w świat oferowanej przez Twoją markę wartości. I to przede wszystkim Ty powinieneś być tu aktywny. Jeśli oczekujesz emocjonalnego zaangażowania, powinieneś je zaoferować jako pierwszy.
W tym artykule dowiesz się, jak wciągać konsumentów w świat Twojej marki. Nieustannie dawać im więcej powodów, aby pozostawali z Tobą w relacji. Pogłębiać ją, aż ostatecznie uda Ci się ich zamknąć w Twoim “walled garden”. Dowiesz się również, jak zaplanować wymianę wartości, aby klienci czuli się wygodnie w Twoim świecie i by był on dla nich zawsze pierwszym wyborem.
Różne grupy klientów będą angażować się w Twoją markę w różny sposób. Zaczynając od klientów, którzy przypadkiem zajrzą do Twojego sklepu, będąc w galerii handlowej, przez tych którzy będą odwiedzać się od czasu do czasu, kończąc na wyznawcach i fanach, dla których świat stałby się co najmniej odrobinę gorszy, jeśli Twoja marka nagle zniknęłaby z rynku. Czasem jednych będzie więcej niż drugich i jest to zupełnie naturalne. Ważne, aby dla każdej z tych grup mieć przygotowaną „zachętę”, dzięki której będą coraz wyżej i wyżej w piramidzie zaangażowania klienta.
Układając ofertę swojego programu lojalnościowego w piramidzie zaangażowania, możesz być pewny, że niezależnie jak blisko (lub daleko) Twojej marki jest klient, zawsze znajdziesz narzędzia, aby wciągnąć go dalej. W ten sposób zapewnisz sobie możliwość odpowiednio wyskalowanej wymiany wartości. Wraz ze wzrostem zaangażowania, rośnie liczba interakcji, które dają Ci dodatkowe szanse na budowanie relacji. Im dalej w las, tym wymiana wartości między Twoją marką, a klientem powinna być bardziej znacząca, a oferta programu tak skrojona, aby zawsze dawać powody do dalszego angażowania się.
Stopień 1 Benefity dla wszystkich klubowiczów
Stopień 2 Nagrody dla okazyjnie odwiedzających
Stopień 3 Nagrody dla tych, którzy planują zakupy
Stopień 4 Społeczność
Stopień 1 - Benefity dla wszystkich klubowiczów
Benefity są fundamentem Twojego programu lojalnościowego. Powinny być dostępne dla każdego klubowicza, niezależnie od tego, jak często kupuje i ile wydaje. To one stanowią główny powód przystąpienia do Twojego programu i to za ich sprawą Twój program będzie znany szerokiej publiczności. Dzięki benefitom następuje podstawowa wymiana wartości: Ty zostawiasz nam swój email lub numer telefonu, a w zamian otrzymasz konkretną wartość, co jest biletem wstępu lub przepustką do budowania zaangażowania.
Zaoferuj benefity możliwie najszerszej grupie klubowiczów
Przy budowaniu oferty benefitów warto rozważyć różne misje zakupowe Twoich klientów, aby, niezależnie od misji, zawsze mieli okazję doświadczyć wartości płynącej z bycia klubowiczem. Najłatwiejsze i najczęściej występujące są oczywiście rabaty. Dobrze je znamy jako klienci z codziennych zakupów. Minus 15% na kolekcję zimową, trzy czekolady w cenie dwóch, albo darmowa dostawa wyłącznie dla zarejestrowanych klubowiczów. Każdy znajdzie coś dla siebie. Każdy zrozumie wartość, jaką będzie miał dla siebie, a to będzie pozytywnie przekładało się na rejestrację do klubu.
Im bardziej zrównoważona oferta, tym lepszy zwrot z inwestycji
Takie demokratyczne podejście, szczególnie jeśli ogranicza się wyłącznie do rabatów, może mocno napompować koszty. Aby to zrównoważyć, rozszerz swoją ofertę o korzyści takie jak: wirtualny paragon (historia transakcji), dogodniejszy dostęp do usług (np. priorytetowa dostawa), korzystniejsze warunki gwarancji, gwarancja niezmienności ceny zakupionych produktów, dłuższy okres zwrotu itp. Taka kombinacja benefitów (rabaty i korzystniejsze warunki zakupów) wspiera pracę z różnymi grupami klientów. Pozytywnie wpływa też na rentowność, gdyż część z nich nie będzie Cię nic kosztować.
Analizuj wzrost zaangażowania
Poza oczywistymi, komercyjnymi korzyściami (klient: oszczędność, marka: wyższa sprzedaż) benefity zapewniają powody, aby identyfikować się przy każdej transakcji (np. zeskanować kod QR z aplikacji lub zalogować się podczas zakupów on-line). I w taki sposób zawsze powinny być rozliczane: przez KPI sprzedażowe (wzrost sprzedaży) i wzrost zaangażowania (share of sales), tzn.:
- wzrost sprzedaży – o ile dzięki nim wzrasta nam sprzedaż (w szczególności w odniesieniu do rabatów),
- wzrost zaangażowania (share of sales / udział w sprzedaży) – jaki procent sprzedaży stanowią transakcję zidentyfikowanych klubowiczów.
Oba wskaźniki powinny pokazywać ten sam pozytywny kierunek. Dzięki wzrostowi sprzedaży możesz zaoferować klubowiczom więcej benefitów. Zaś im więcej benefitów możesz zaoferować, tym więcej nowych klientów zarejestruje się do klubu, aby z nich skorzystać. W efekcie tym mocniej wzrośnie więc Twoja sprzedaż. Benefity są zatem inwestycją, która powinna zwracać się w rosnącej sprzedaży i w rosnącym zaangażowaniu każdego klienta.
Stopień 2 - Nagrody dla okazyjnie odwiedzających
Stały się synonimem programów lojalnościowych: im więcej wydasz, tym więcej do Ciebie wróci. Niezależnie od tego, czy mówimy o pieczątkach w kawiarni czy punktach na stacji benzynowej, budowanie relacji opartej na transakcjach to kolejny krok w budowaniu zaangażowania Twoich klientów. Spora grupa klubowiczów odwiedza Cię od czasu do czasu, a Twoja marka jest jedną z kilku w kategorii, którą biorą pod uwagę. Dlatego warto, aby po każdych zakupach zostawało im w portfelu coś, co będzie o Tobie przypominało. Chodzi o to, by następnym razem Twoja marka znalazła się ciut wyżej w ich własnej hierarchii ważności. I by dostali powód, by choć z ciekawości sprawdzić, co tam u Ciebie słychać.
W tym modelu dzielisz się z klientami swoją marżą. Kluczowe jest, abyś robił to rozważnie.
Daj szansę na zdobycie nagrody
Zabawa progami, po których klubowicz może odebrać swoją nagrodę, to prawdziwa sztuka. Zdarza się, że dystans do nagrody jest tak daleki, że wręcz demotywuje konsumenta do kolejnych zakupów. Każdy, kto zbierał mile za swoje prywatne loty, wie o czym mówię. Jeśli latasz nieregularnie, dwa razy w roku na wakacje plus raz czy dwa razy zawodowo, nie masz szans na osiągnięcie wyższego statusu. Więc po co masz w ogóle zaczynać? W ten sposób jedyne uczucie, jakie program może wzbudzić, to poczucie niedostępności i być może lekkiej zazdrości wobec tych, którym się udało. Raczej to dalekie do lojalności.
Wspieraj redempcje, ale nie rozmieniaj się na drobne
Choć istnieją klienci, którzy lubią kumulować zebrane punkty lub odznaki, prawdziwa wartość bierze się z ich wymiany na nagrodę. Tym bardziej, że na kontach Twoich klientów zalegają tysiące, jeśli nie miliony niewykorzystanych tokenów, które obniżają wynik finansowy Twojej firmy – i nikt tak naprawdę nie jest zadowolony. Im częściej klubowicz będzie mógł się przekonać o wartości swoich punktów, tym prędzej wejdzie mu to w nawyk. Jest tu jednak jeden haczyk: jeśli będziesz zachęcał do tego zbyt często, wartość nagrody może okazać się niezauważalna. Obniżka każdego paragonu w sklepie spożywczym o kilka złotych będzie mniej wartościowa dla konsumenta niż kilkudziesięciozłotowa raz na jakiś czas. Nie zapominaj o tym w swojej strategii.
Nie ułatwiaj przeliczania na pieniądze
Konsumenci umieją liczyć. A najlepiej wychodzi im liczenie swoich własnych pieniędzy. Możesz być pewny, że jeśli wprowadzisz “liniowy” program punktowy (np. za każde wydane 1 złotych, klubowicz otrzymuje 1 punkt), klienci naturalnie zaczną przeliczać, ile paliwa muszą tankować, aby dostać hot-doga. Za ile nocy w hotelu muszą zapłacić, aby dostać powitalnego drinka. I może się wtedy okazać, że ani ten hod-dog, ani ten powitalny drink nie będą już tak dobrze smakować.
Zrównoważona i celowa oferta nagród
Zachowaj równowagę w nagrodach, jakie stosujesz. Najlepiej jak będą odnosić się do całości Twojej marki, a nie tylko do katalogu nagród. Zapewnij, że będa mogli mieć maksymalnie szeroki wybór – od rabatów na produkty po usługi czy nagrody dodatkowe. Bo to klient decyduje, co jest dla niego wartością.
Stopień 3 - Nagrody dla tych, którzy planują zakupy
Interakcje to nowe transakcje! Tu zaczyna się prawdziwa praca nad emocjonalnym zaangażowaniem.
Czy kiedyś myślałeś o tym, ile czynności Twoi klienci wykonują, aby zrobić zakupy w Twojej kategorii? Nawet dla bardziej spontanicznych, codziennych zakupów jak żywność wielu klientów lubi sprawdzić w gazetce aktualną promocję, zalogować się do swojego konta, aby sprawdzić swoje oferty lub kliknie w e-mail, który do niego wysłałeś, w poszukiwaniu ciekawych pomysłów na obiad. A co jeśli sprzedajesz ubrania, meble czy samochody… Ta ścieżka jest pewnie jeszcze dłuższa i liczba cyfrowych śladów, które klient zostawia, jest znacząco większa. Dlaczego to ma takie znaczenie? Ponieważ dzięki temu zdobywasz wartościową wiedzę o swoich klientach. O tym, co ich interesuje. Czy skupiają się na cenie czy jakości? Jaki asortyment jest dla nich ważniejszy? A co najważniejsze, pozwala prowadzić do pożądanych zachowań, jeśli zaczniesz je nagradzać.
Ustal, jakie interakcje są najbardziej wartościowe
Nie chcesz nagradzać wszystkiego tak samo. Są bardziej i mniej wartościowe interakcje. Być może będzie to uzupełnienie danych w profilu klubowicza, bo dzięki temu dowiesz się, w jakim wieku ma dzieci lub czy mieszka w domu czy mieszkaniu. Być może będzie to skorzystanie z porównywarki produktów na Twojej stronie, bo to przybliża klienta do zakupu. A może pobranie aplikacji? A może wszystkie te czynności razem? Za każdą interakcją kryje się wartość. Poukładaj je w hierarchii ważności i zastanów się, ile możesz w to zainwestować.
Ustaw właściwe reguły biznesowe
Kiedy nagradzasz interakcję (takie jak logowanie się do swojego konta, uzupełnianie danych, korzystanie z aplikacji, itp.) zawsze znajdzie się grupa klientów, która będzie liczyła na szybki zarobek. Dlatego ważne jest, aby ustalić przejrzyste reguły biznesowe, które ograniczą nadużywanie nagród. Twoim celem jest przecież nagradzać pożądane zachowania, a nie zachęcać do nadużyć.
Angażuj do działania.
Dzięki nagradzaniu interakcji stwarzasz więcej powodów do bycia w kontakcie z klientem. Informuj go na bieżąco o postępach. Zaproponuj następny możliwy krok i zachęć do aktywności. Cała na biało wchodzi tu gamifikacja. Każdy kolejny krok da Ci dodatkową informację o tym, kim jest klient i jaki następny krok mógłby zrobić. Mechanizm ten możesz również wykorzystać do edukacji klienta poruszającego się po Twojej stronie lub aplikacji tak, aby pokierować ruch w pożądane rejony.
Przejrzyste zarabianie.
Upewnij się, że wszystko jest jasne i czytelne od strony użytkownika. Uprość proces tak, aby klient mógł zrozumieć propozycję, nawet wtedy, gdy będzie czytał o niej na telefonie w autobusie do pracy. Większość interakcji, za które chcesz go nagradzać, będzie się odbywała w podobnych warunkach. Zapewnij, że klubowicze mają podgląd historii swoich interakcji oraz związanego z nimi „zarabiania”. Dzięki temu będą mogli lepiej planować swoje działania. Przejrzystość buduje zaufanie, a zaufanie to jedna z najsilniejszych emocji.
Zrównoważona i celowa oferta nagród
Zachowaj równowagę w nagrodach, jakie stosujesz. Najlepiej jak będą odnosić się przede wszystkim do pozamaterialnych wartości, jakie daje Twoja marka. Ciekawym rozwiązaniem może być zapewnienie dostępu do tych wszystkich narzędzi, które pomagają klientom podejmować decyzje. Jeśli na przykład prowadzisz sklep z odzieżą, może to być spotkanie ze stylistą, czyli coś, co jeszcze bardziej przybliży klubowicza do Twojej marki. Upewnij się, że będzie mógł mieć maksymalnie szeroki wybór — od rabatów na produkty, po usługi i nagrody dodatkowe.
Stopień 4 - Społeczność
Zabawa w społeczność można porównać do układania wisienki na torcie. Zanim zdecydujesz się ją położyć, upewnij się, że masz tort. Przede wszystkim Twoja marka powinna być odpowiednio silna i rozpoznawalna. Potrzebujesz też całej masy zaangażowanych klientów. Nikt przecież nie lubi tańczyć na pustym parkiecie. Co ciekawe, wielkość marki nie ma tak dużego znaczenia. Społeczności wokół marek tworzone są zarówno dla tych największych (Lego, Sephora), jak i tym mniejszych, a przede wszystkim niszowych.
Społeczności to kopalnia „user generated content”. Możliwość pokazywania swojej marki w codziennym świecie jej użytkowników. To szansa, aby społeczność sama rozwiązywała swoje problemy, inspirowała się nawzajem. A przede wszystkim, by uwierzytelniała Twoją markę.
Zacznij tam, gdzie Twoi najbardziej zaangażowani klubowicze są już od dawna
Czyli social media. Zanim zaczniesz budować społeczność na swoich kanałach, zacznij animować społeczność tam, gdzie się naturalnie (spontanicznie) organizuje. Będzie to o wiele prostsze na start, tym bardziej, że jeśli chciałbyś zbudować nowe środowisko, klubowicze musieliby się go od nowa nauczyć i zaglądać tam tylko dla Twojej marki, a to często jest zbyt wysoko postawiona poprzeczka. Obserwowanie zachowań klientów w social mediach pozwala również zrozumieć strategiczne kierunki, w które zwraca się społeczność. Co przyciąga najwięcej uwagi i wokół jakich tematów krąży.
Dziel się tajemnicami z życia marki i zapewnij vip-owskie doznania
Inspiracją dla społeczności mogą być działania klubów sportowych, zwłaszcza tych piłkarskich. Dostęp do niepublikowanych nigdzie innych relacji z szatni, z treningów, przenikanie się światów on- i off-line, spotkania społeczności, wspólne przeżywanie meczów na stadionie i poza nim – to oferta najlepszych klubów. Wiele z tego możemy próbować przekładać na grunt swojej marki.
Zwyczajowo przyjęło się, że programy lojalnościowe i kluby konsumenckie są dla lojalnych klientów. W rzeczywistości to bardzo efektywne narzędzia, które mogą zapewnić mechanizmy dla każdej grupy konsumentów, wciągając ich w świat Twojej marki, dając coraz więcej powodów do zaangażowania i budowania silniejszych więzi z klientami.
A zatem: do dzieła!
Po więcej inspiracji zapraszam na mojego bloga i kontaktu: adam@adamnowak.blog
